Concessionárias passam a explorar publicidade em estradas
Movimento viabiliza a geração de novas receitas nas vias concedidas com projeção de mais de 200 painéis em 12 malhas que somam 4 milhões de veículos ao dia.
As concessionárias de infraestrutura viária no Brasil deram início a uma estratégia para transformar suas vias em plataformas comerciais de comunicação. As empresas passam agora a explorar diretamente o mercado de publicidade ao longo das estradas. A mudança se concretiza por meio de uma joint venture criada entre a Eletromidia, empresa de mídia out-of-home (OOH), a Motiva (responsável pelas rodovias Castello Branco, Raposo Tavares, Anhanguera, Bandeirantes e trecho oeste do Rodoanel) e a EcoRodovias.
A entrada das concessionárias no segmento de publicidade viária visa estruturar um ativo que, até então, era considerado subaproveitado dentro das concessões. A nova empresa será responsável por implantar, operar e comercializar painéis publicitários estáticos e digitais, gerando receitas acessórias e adjacentes ao negócio principal das concessões de rodovias e trilhos.
O foco inicial da operação contempla 12 rodovias administradas pela Motiva e pela EcoRodovias. Estão no escopo a Presidente Dutra, o Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. Juntos, esses corredores registram tráfego diário superior a 4 milhões de veículos.
Pelos termos do acordo, a Eletromidia terá 51% de participação acionária no negócio, ao passo que Motiva e EcoRodovias deterão 24,5% cada uma. A constituição definitiva da joint venture depende do aval dos órgãos reguladores e de defesa da concorrência, previsto para ocorrer até o final deste ano. A expectativa das empresas é instalar mais de 200 pontos de mídia até o fim de 2027, funcionando em modelo greenfield aberto, o que possibilita a futura adesão de outras concessões e a participação em novas concorrências.
O potencial econômico é referendado por levantamento da consultoria Grand View Research, que aponta que estradas e vias arteriais de tráfego intenso respondem por aproximadamente 26% do faturamento global de mídia OOH, mercado avaliado em mais de US$ 40 bilhões. Para a Eletromidia, a investida representa sua sétima vertical de negócios, integrando as estradas a uma rede que já abrange ruas, edifícios comerciais e residenciais, shoppings, transporte urbano, aeroportos e aeronaves em parceria com a Azul Linhas Aéreas.
Segurança
As companhias afirmam que os pontos de publicidade respeitarão os parâmetros de segurança viária estipulados pela Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) e pela Agência Reguladora de Transporte do Estado de São Paulo (Artesp).
O impacto visual nas estradas, no entanto, é objeto de discussão acadêmica: pesquisa de 2008 da Universidade de Brunel (Brunel University London, na Inglaterra/Reino Unido), conduzida pelos pesquisadores Mark S. Young e J. M. Mahfoud sob o título “Driven to distraction: Determining the effects of roadside advertising on driver attention”, apontou que a presença de outdoors nas margens de estradas prejudica o controle lateral do automóvel e eleva a carga mental do motorista, com agravamento dos reflexos negativos em trechos monótonos ou de menor fluxo, onde o tempo de resposta a imprevistos sofre aumento expressivo.
